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牵手故宫“卖萌” 正在复苏的中华老字号

2018-07-20 08:01:43    第一财经  参与评论()人

老字号企业正在努力的适应新时代。

记者从天猫获悉,在文创产品合作之后,目前由天猫联手故宫共同推出了首批清代古方故宫食品,正式进驻天猫销售。而与传统文创产品不同,此次推出的故宫食品中出现了一批老字号企业的身影。根据商务部统计,国内目前有1128家老字号企业,但长期以来,老字号在时代大潮面前步履蹒跚,有百年历史却少有百亿企业,不过记者了解到,老字号企业的生存状况正在好转,越来越多的老字号开始努力去适应这个新时代。

老字号现身故宫食品

此次上线的故宫食品包括贵妃饼、海错图饼干等多个品种,叫故宫食品并非只是凑概念,除了包装设计也和故宫博物院文创产品风格接近,并取名为“朕的心意”,故宫食品的配方也出自清代宫廷“食疗”方子的改良产品。

比如光绪六年,45岁的慈禧开始出现气血不足,脾胃虚弱,御医为她开出的食疗方案是人参、茯苓、莲子、薏仁,山药等八种补益性药物制成的糕点,考虑到便于包装和销售,这块糕点配方最终被改造为粥品上市。

“故宫里有很多良方等待商品化。”故宫博物院研究馆员、故宫宫廷生活及饮食研究权威苑洪琪教授告诉第一财经记者,作为这次的合作顾问,苑洪琪此前收集了故宫内大量古方食谱,经过多方讨论,最终敲定了一系列产品列表。

值得注意的是,与传统模式寻找食品企业代加工不同,记者看到,此次推出的故宫食品中,部分产品是由包括寿全斋在内的一批老字号承接研发和量产的。

寿全斋是浙江一家中华老字号品牌,创始于1760年,设于清乾隆二十五年(公元1760年),本是一家药店。

寿全斋副总裁林磊告诉第一财经记者,双方合作是推出了三款姜饮产品。故宫方面首先找到了他们,此前故宫在文创方面已经做了很多尝试,而这一次希望能够开发一批有中国文化符号、以及故宫历史底蕴的食品类伴手礼。寿全斋近年来一直专注于姜饮,并拥有姜的养生古方,于是双方根据史料中的膳食方面的记载,做复原和创意。

林磊表示,本身公司近两年也一直在尝试老字号传统古方的年轻化,一方面考虑现代人可以接受的方式,比如以前是熬制,费时费力,现在改成速溶的模式;出于健康和营养学方面的考虑,现代人不喜欢高糖产品,对配方保留原意的基础上进行了减糖;同时创新时多一些时代的印记,比如将柠檬入方等,将现代营养学上配方综合其中。虽然林磊并未透露销售数据,但他表示在姜饮领域公司市场占有率排名第一。

百年历史却少有百亿企业

近年来对于老字号经营和创新方面的讨论一直不断。数据显示,建国初期,全国中华老字号企业约有16000家,而目前经过认证的中华老字号企业数为1128家。这其中,除了茅台(600519.SH)云南白药、青岛啤酒等少数企业发展优秀,大部分老字号企业虽然有百年以上的历史,但经营却颇为“羸弱”。

以食品领域为例,公开数据显示,拥有150余年历史的,国内烤鸭第一股全聚德(002186.SZ)2016年收入为18.5亿元,净利润1.4亿元;天津老字号品牌,桂发祥(002820.SZ)去年收入为4.6亿元。仅有5年历史的新兴零食品牌三只松鼠,2016年的营业收入为44.2亿元。

商务部保护与促进中华老字号专家委员会专家丁惠敏告诉第一财经记者,老字号的“羸弱”有其历史原因。中国本身并未经历工业革命时期,民营经济发展缓慢,1949年之前更是历经战乱。建国之后,老字号企业为代表的民营经济又经历了历史的坎坷和风雨,包括改革开放后城市和消费的巨大变化,老字号品牌能保留下来就难能不易。

以北京同仁堂(600085.SH)为例,同仁堂成立于1669年,在1954年同仁堂实行了公私合营。时任同仁堂董事长的梅群在接受媒体采访时回忆称,“文化大革命”当中,同仁堂历经洗礼,甚至连“同仁堂”这个名字也被迫取消了。那时同仁堂制药厂被简单地改名为中药一厂、中药二厂。直到1979年,同仁堂厂和店牌号才得以恢复。

丁惠敏表示,历史遗留问题依然制约着老字号企业发展。一方面老字号企业在历史传承上有断层,传统工艺和非物质文化遗产的传承人未受到重视和保护,导致当年很多成果没有传承下来。另一方面,目前老字号依然面临历史遗留问题困扰,还需要包括政府和社会各界关注和推动解决,包括老字号商标和企业品牌剥离、体制问题、文化断层、精英人才缺乏等等问题。

老树和新芽

记者了解到,老字号分两大类,一类是大型国企,一类是个人作坊。除了少数品牌,大部分老字号企业虽然在产品、技艺、配方等方面优势突出,但面对消费群体年轻化、产品同质化竞争等变化,反而有些“守旧”。

中国品牌研究院食品研究员朱丹蓬告诉第一财经记者,中华老字号作为中国文化基础的重要组成部分,但很多老字号企业并未享受到改革开放以来经济高速发展带来的机会和红利,而是受到竞争和冲击。一方面在国家层面并没有对老字号企业进行有效的保护,另一方面,因为体制限制等种种原因,中华老字号企业也没有应对消费者的改变而做出改变,无法匹配和适应消费需求的变化。

丁惠敏表示,在科技创新的时代,老字号必须要转变经营理念,加快商业模式创新。比如包装要贴合时代的气息,此外很多老字号产品配方还是几十年前的风格,重油重糖,在如今关注健康的消费观念下,并不受欢迎。此外,互联网时代,产品的营销也要符合现代年轻人的口味。

值得注意的是,今年2月,商务部、发展改革委等16部门联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,从推动老字号传承与创新、加强经营网点保护、推进产权改革三个方面提出了八项任务。鼓励老字号建立现代企业制度,发挥老字号品牌价值,支持老字号做大做强。

朱丹蓬认为,老字号企业目前面临最大的问题,包括对于政策、趋势的把握,以及自身创新和造血能力,缺少这些条件,老字号就跟不上社会发展和消费升级的需求。事实上,老字号拥有品牌基础,创新的难度要低于一般食品企业,但如何在传播方式、产品、用户消费需求上实现更新换代,关键还看老字号的掌舵人如何来操盘。

在丁惠敏看来,老字号是我国传统文化的延伸,也具备强大的生命力,目前老字号企业正在复苏,虽然从数字上看,1128家中华老字号不足建国时的十分之一,但省级老字号待审核的还有5000多家。

“15年前,我走访300多家老字号,70%的只能维持生存,20%已经湮灭,只有10%健康发展,这个数字已经有些过时,老字号企业正在努力适应这个时代,健康发展的比例已经提高至50%”丁惠敏告诉第一财经记者。

编辑:刘佳
 
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